Die in 2003 abgeschlossene Diplomarbeit von Monika Wanner, die am Geographischen Institut der Uni Bonn eingereicht wurde, untersucht Voraussetzungen und Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung von CarSharing-Angeboten, die sich speziell an Geschäftskunden wenden. Am Beispiel der Stadt Karlsruhe und des dortigen CarSharing-Anbieters Stadtmobil Karlsruhe GmbH & Co. KG wurde eine repräsentative Befragung bestehender CarSharing-Kunden aus dem gewerblichen Bereich durchgeführt und mit Nicht-Nutzern des CarSharing-Angebotes verglichen. Daraus wurden Empfehlungen, wie die Nachfrage aus diesem Bereich besser angesprochen werden kann, abgeleitet.

Große Bedeutung der gewerblich veranlassten Personenmobilität

Täglich werden in Deutschland etwa 340 Mio. Kilometer für dienstliche Zwecke innerhalb der Arbeitszeit zurückgelegt. Mehr als 80 % dieser Verkehrsleistung wird – in vielen Fällen als Alleinfahrer – mit dem Auto zurückgelegt (Quelle: Mobilität in Deutschland 2002). Etwa 15,6 % der beim Kraftfahrtbundesamt registrierten Fahrzeuge werden als Dienstwagen angemeldet (Stand 01.01.2002). Diese wenigen Zahlen verdeutlichen die Bedeutung der gewerblichen Personenmobilität. Die in 2003 abgeschlossene Diplomarbeit von Monika Wanner mit dem Titel „Car-Sharing für Geschäftskunden – Status quo und Entwicklungsmöglichkeiten im Stadtgebiet Karlsruhe“, die am Geographischen Institut der Uni Bonn eingereicht wurde, untersucht Voraussetzungen und Handlungsempfehlungen, wie diese Fahrten zu einem größeren Teil mit CarSharing-Angeboten umgesetzt werden könnten. Dadurch würden die im CarSharing gesehenen Umwelt- und Verkehrsentlastungseffekte zum Teil auch in diesem gewerblichen Bereich effizienter realisiert.

Zum Geschäftsreiseverkehr von Firmen, Verwaltungen und Organisationen kommen noch die zum Güterverkehr zugerechneten gewerblichen Fahrten, aber auch der durch Firmenkunden verursachte Personenverkehr hinzu, die jedoch in der besprochenen Untersuchung nicht betrachtet werden. Doch auch bei der betrieblich bedingten Personenmobilität kann wegen der Struktur der Mobilitätsbedürfnisse und wegen der Rahmenbedingungen, die die Geschäftsentscheidungen beeinflussen, nur ein Teil der Verkehre sinnvoll mit einem CarSharing-Angebot abgedeckt werden.

CarSharing steht dabei in Konkurrenz zu den firmeneigenen Pkw und kleineren Nutzfahrzeugen sowie zur von vielen Firmen erlaubten bzw. geförderten Nutzung von Privatfahrzeugen von Firmenmitarbeitern für Dienstfahrten. Auch die Anmietung von Fahrzeugen von Autovermietungen oder die Taxinutzung steht als automobile Alternative zur Verfügung.

Das CarSharing-Angebot von Stadtmobil Karlsruhe

In Karlsruhe wurde erstmals Mitte 1995 CarSharing angeboten. Anfang Mai 2003 waren 185 CarSharing-Fahrzeuge an 69 Standorten in Karlsruhe und in den von der Stadtmobil Karlsruhe GmbH & Co. KG bedienten Umlandgemeinden in Betrieb. Zu dieser Zeit trugen Geschäftskunden ca. 10 % des Jahresumsatzes bei. Am bundesweit beachteten Geschäftserfolg haben auch die vergleichsweise sehr günstigen Zeit- und Kilometertarife ihren Anteil, die für weitere Strecken oder längere Anmietdauern noch einmal ermäßigt werden. Für Großkunden werden individuelle Vereinbarungen ermöglicht.

Einen spezifisch auf Geschäftskunden ausgerichteten Tarif bietet die Karlsruher CarSharing-Organisation jedoch nicht an. Jedoch wird Firmenkunden ermöglicht, bestimmte Zeitfenster im Voraus a bloc zu buchen.

Zum Zeitpunkt der Untersuchung verfolgte Stadtmobil noch keine spezifischen Werbe- und Akquisitionsstrategien für Geschäftskunden.

Stärken und Schwächen des CarSharing-Angebotes im Meinungsbild der bestehenden Geschäftskunden

Von April bis Juni 2003 wurde eine teilstandardisierte telefonische Befragung bei allen Geschäftskunden von Stadtmobil Karlsruhe durchgeführt. Es wurden Aussagen über die Bedürfnisse und zur Zufriedenheit der Bestandskunden erhoben. Aus der Analyse der von den Geschäftskunden benannten Stärken und Schwächen des bestehenden Angebotes für diese Zielgruppen können Schlussfolgerungen zu Angebotsverbesserungen gezogen werden. Insgesamt konnten 66 vollständige Interviews mit bestehenden Geschäftskunden geführt werden.

56 % der befragten Unternehmen beschäftigen bis zu sechs Personen, 79 % bis zu 19 Personen. Lediglich einer der befragten Geschäftskunden repräsentiert ein Unternehmen mit mehr als 100 Beschäftigten. In der Mehrzahl gehören sie der Dienstleistungsbrache an. Zehn Gewerbekunden sind Vereine und Verbände. Klein- und Kleinstbetriebe der Dienstleistungsbranche sowie Vereine und Verbände können also als besonders dem CarSharing zugeneigt bezeichnet werden. Sie machen – zumindest zum Zeitpunkt der Untersuchung – die Mehrzahl der betrieblichen CarSharing-Kunden aus.

Dass Privatkunden oft durch Tipps und Informationsarbeit von Freunden und Bekannten, die bereits CarSharing praktizieren, geworben werden, ist durch einige Befragung bekannt. Dass auch eine knappe Mehrheit der Firmenkunden (53 %) durch eine persönliche Empfehlung – beispielsweise durch Mitarbeiter, die CarSharing privat nutzen - auf das Angebot aufmerksam wurde, überrascht etwas. Weitere 23 % sind durch Printmedien und Werbung innerhalb der Stadt aufmerksam geworden, dies setzt jedoch bereits eine aufgeschlossene Haltung voraus.

91 % der befragten Geschäftskunden haben eine CarSharing-Station in ihrer unmittelbaren Umgebung. 67 % haben lediglich einen Fußweg von maximal fünf Minuten zurückzulegen, weitere 24 % benötigen maximal zehn Minuten.

Bei der Hälfte der Befragten wird neben dem CarSharing auch jeweils Privat-Pkw oder die Bahn für Dienstreisen und -wege genutzt, 35 % der Firmen haben auch mindestens einen Firmenwagen zur Verfügung. Durch CarSharing wird meist nur ein Teil der dienstlich zurückgelegten Pkw-Kilometerleistungen bewältigt, in der Hälfte der befragten Firmen werden bis zu 50 % der dienstlich bedingten Pkw-Fahrleistungen mit CarSharing zurückgelegt. Ein Viertel, dem überwiegend keine Firmenwagen oder Privat-Pkw zur dienstlichen Nutzung zur Verfügung steht, bewältigt bis zu 90 – 100 % der Pkw-Fahrleistungen mit CarSharing-Fahrzeugen.

23 befragte Unternehmen besitzen firmeneigene Dienstfahrzeuge. Drei Viertel von diesen haben ihren Fuhrpark nach Beitritt zur CarSharing-Organisation nicht verändert. Sie nutzen CarSharing also als zusätzliche Mobilitätsoption in Kombination mit eigenen Firmenfahrzeugen und der Privat-Pkw-Nutzung der Mitarbeiter. Die CarSharing-Teilnahme hält sie eventuell davon ab, ihren eigenen Fuhrpark zu vergrößern.

Als Motivation für die Teilnahme am CarSharing geben 65 % der Befragten Kostenersparnisse an, mit 33 % folgt die bessere Pkw-Verfügbarkeit und seltene Pkw-Nutzung (24 %). Umweltschutzgründe sowie geringerer Verwaltungsaufwand spielen nur eine untergeordnete Rolle. Innerhalb des Kostenaspekts werden in der Reihenfolge ihrer Bedeutung geringere Investitionskosten, niedrigere Fixkosten für die Unterhaltung des Fuhrparks und Einsparungen bei Fahrzeugpflege und Wartung genannt. Kostentransparenz bei der Abrechnung sowie der Flexibilitätsgewinn durch den – auch kurzfristigen - Zugriff auf CarSharing-Fahrzeuge und die Kurzzeitnutzung werden von einer Vielzahl der Befragten als sehr wichtig erachtet. Ökologische Motive werden zwar nicht als besonders wichtig eingestuft, sind jedoch ein positiver Nebenaspekt. Drei Viertel sehen nicht einen Stellplatzmangel (für eigene Fahrzeuge) oder die Kosten für Stellplätze als bedeutsam an.

Ein Kostenvergleich mit den Alternativen der Pkw-Nutzung und ein Probeangebot zu vergünstigten Konditionen hätte die Entscheidung für das CarSharing begünstigt. Auch wäre die Angabe von Referenzen durch andere Geschäftskunden des Anbieters förderlich gewesen.

Die meisten Geschäftskunden nutzen CarSharing wöchentlich oder monatlich. Fast 40 % machen damit vorwiegend Fahrten über 100 km, ein Drittel fährt durchschnittlich zwischen 10 und 50 Kilometer pro Buchung.

Die Zufriedenheit der Geschäftskunden mit dem Angebot ist mit einem Mittelwert von 1,8 über alle Zufriedenheitsaspekte sehr hoch (bei Antwortvorgaben zwischen „sehr zufrieden“ = 1 und „nicht zufrieden“ = 5). Überdurchschnittlich zufrieden sind die Antwortenden insbesondere mit folgenden Teilbereichen: Nähe der Standorte und Zugänglichkeit der Fahrzeuge (Mittelwert 1,1), Zuverlässigkeit (1,5), Verfügbarkeit der Fahrzeuge sowie Kundenbetreuung (beide 1,7). Am „schlechtesten“, mit einer immer noch guten Beurteilung von 2,2 schneidet der Bereich Fahrtkosten bei den befragten Geschäftskunden ab. Insgesamt lässt sich auch eine gute Übereinstimmung dieser Bewertung mit der Einstufung der Wichtigkeit der Teilbereiche feststellen.

Bei den abgefragten Verbesserungswünschen sticht der Wunsch nach Open end-Buchungen zur Erhöhung der Angebotsflexibilität bei 53 % der Befragten hervor. Die weiteren vorformulierten Verbesserungswünsche vergünstigter Kilometertarif, die Anschaffung repräsentativer Fahrzeuge sowie die Beseitigung der Firmenwerbung auf den Fahrzeugen werden von etwa einem Drittel der Befragten befürwortet.

Es schließt sich eine Untersuchung der Nutzungsmuster der befragten Geschäftskunden an, die jeweils nach ihrem Jahresumsatz und ihren räumlichen Fahrtmustern einem von insgesamt acht Nutzerprofilen zugeordnet werden. Aus dem Vergleich der CarSharing-Nutzung mit den ansonsten dienstlich eingesetzten Fahrzeugen wird bei jeder Profilgruppe auf die Rolle des CarSharing im gesamten betrieblichen Mobilitätsspektrum geschlossen.

Gefragt nach der voraussichtlich zukünftigen CarSharing-Nutzung sagten 83 % der Befragten aus, dass sie CarSharing zukünftig in gleicher Weise wie bisher in Anspruch nehmen wollen, weitere 12 % sagen sogar eine Ausweitung ihrer Inanspruchnahme voraus. Dies deckt sich mit den überaus positiven Bewertungen des Angebots. 92 % der Befragten können CarSharing „auf jeden Fall“ weiterempfehlen.

Was sagen die nicht nutzenden Firmen zum CarSharing?

Im Vergleich zu den bestehenden Geschäftskunden wurden potenzielle Geschäftskunden in einem 500-Meter-Radius um CarSharing-Stationen befragt. Hierfür wurden 51 Interviews mit geeigneten Ansprechpartnern innerhalb der mittels einer Zufallsstichprobe herausgesuchten Firmen realisiert, die bisher CarSharing nicht nutzen. Kriterium für die Auswahl des Ansprechpartners war, dass er gute Kenntnisse über die Mobilitätsbedürfnisse des Unternehmens besitzt.

Alle Befragten nutzen Firmenwagen (84 %) und/oder Privat-Pkw (37 %) zu dienstlichen Zwecken. Zusätzlich wird in 29 % der Firmen die Bahn für Dienstreisen genutzt. Die eingesetzten Firmenwagen sind in vier Fünftel der Firmen täglich in Betrieb. In fünf von 43 Betrieben, die Firmenwagen besitzen, betragen die monatlichen Fahrleistungen weniger als 1.000 Kilometer, was eine CarSharing-Nutzung aus Kostengründen interessant machen könnte. Jedoch zeigen nur sieben Firmen, für die ein detaillierterer Kostenvergleich Vorteile einer CarSharing-Nutzung aufzeigen könnte, eine bedingte Aufgeschlossenheit. Auch verfügen viele Befragte nicht über genauere Kenntnisse ihrer Mobilitätskosten.

Nur ein kleinerer Teil der Unternehmen schreibt seinen Mitarbeitern über eine Dienstreiserichtlinie die Verkehrsmittelnutzung vor, jedoch werden auch ohne eine solche verbindliche Regelung durch unternehmensspezifische Kriterien die Nutzung eigener Firmenwagen oder die Nutzung von Privat-Pkw für die Dienstfahrt bevorzugt. Diese Kriterien sind insbesondere Flexibilität, mit einem Mittelwert von 1,2 als besonders wichtig eingeschätzt, und Kosten (Mittelwert 2,0).

20 Unternehmen sagen von sich, dass sie Kenntnisse über das CarSharing-System haben, 26 haben zwar schon davon gehört, besitzen jedoch keine besonders genauen Kenntnisse, während fünf Unternehmen noch nichts davon gehört haben. Aufgrund dieser doch insgesamt eher ungenauen Kenntnisse kann davon ausgegangen werden, dass eher das Image des CarSharing bei der Beurteilung eine Rolle spielte. Von acht abgefragten Einzelaspekten wurden lediglich zwei mit einem Wert besser als durchschnittlich (Mittelwert = 3,0) bewertet: die Einschätzung von CarSharing als moderne (Mittelwert 2,8) und ökologisch sinnvolle (Mittelwert 1,9) Dienstleistung. Eher negativ fällt demgegenüber die Bewertung der Flexibilität (Mittelwert 3,7), der Unkompliziertheit bei Buchung und Abrechnung (3,8) und der Imageförderung (3,9) aus. Mittelmäßig werden die Zuverlässigkeit des Systems und die Kostengünstigkeit bewertet.

Zwölf befragte Unternehmen (26 %) können sich unter Umständen eine CarSharing-Nutzung vorstellen. Dies sind eher kleinere Firmen oder Vereine, die häufiger den ÖV für ihre Dienstreisen nutzen.

Der Vergleich von Nutzern zu Nicht-Nutzern

Der Vergleich der CarSharing nutzenden Geschäftskunden zu den befragten Nicht-Nutzern gibt weiteren Aufschluss über Handlungsempfehlungen gegenüber diesen Zielgruppen, damit in Zukunft ein größerer Anteil von Firmen erfolgreich für das CarSharing geworben werden kann.

Bezüglich der Mobilitätsmuster in beiden Vergleichsgruppen zeigt sich, dass bei den Nutzern wesentlich häufiger mehrere Verkehrsmittel für Dienstfahrten zum Einsatz kommen. Demgegenüber steht die Dominanz des Firmenwagenseinsatzes bei den Nicht-Nutzern, der häufig als einziges Verkehrsmittel genutzt wird, während Firmenwagen bei den Nutzern eine unter mehreren Möglichkeiten darstellen. In beiden Gruppen liegt die Entscheidungskompetenz über den Einsatz der dienstlichen Verkehrsmittel vor Ort und wird nicht durch auswärtige Hierarchieebenen bestimmt.

Wie sehr die unterschiedliche Einschätzung durch unterschiedliche Erfahrungshorizonte bzw. Vorurteile geprägt ist, zeigen folgende Vergleiche der Bewertung:

• Aspekt Kostenersparnis: Dieser Aspekt wird von den CarSharing nutzenden Geschäftskunden mit 1,5 als sehr wichtig erachtet und in Übereinstimmung mit der tatsächlichen CarSharing-Nutzung gesehen. Nicht-Nutzer bewerten dieses Kriterium beim CarSharing nur als mittelmäßig gegeben (Mittelwert 3,0).
• Aspekt Flexibilitätsgewinn: Flexibilität wird von Nicht-Nutzern als Anforderung an ihre dienstliche Mobilität als sehr wichtig eingeschätzt (Mittelwert 1,2), von den CarSharing-Geschäftskunden mit 1,6 etwas niedriger. Das Vorurteil, dass CarSharing nicht als Flexibilitätsgewinn einzuschätzen ist, drückt der durch die Nicht-Nutzer verliehene Mittelwert von nur 3,7 aus. Demgegenüber verdeutlicht die hohe Zufriedenheit der CarSharing-Nutzer, wie sehr Anspruch und Realität übereinstimmen.
• Ein Imagegewinn durch CarSharing wird von den Nicht-Nutzern mit 3,9 eher verneint. Auch die Nutzer halten diesen Aspekt mit noch schlechteren 4,2 für vernachlässigbar.
• Ein positiver ökologischer Effekt durch die CarSharing-Nutzung wird eher von den Nicht-Nutzern gesehen, spielt jedoch in der Selbsteinschätzung der Nutzer nur eine durchschnittliche Rolle.

Weniger die fehlende Akzeptanz bei den Mitarbeitern hält die Nicht-Nutzer vom CarSharing ab, entscheidender scheint vielmehr die Überzeugungsarbeit bei den Personen mit der innerbetrieblichen Entscheidungsbefugnis zu sein. Betriebliches Mobilitätsmanagement spielt (bisher) weder bei den Nutzern noch bei den Nicht-Nutzern eine besondere Rolle. Somit muss die Geschäftskundenwerbung eher außerhalb eines Programms zum betrieblichen Mobilitätsmanagement stattfinden.

Die Selbsteinschätzung der ökonomischen wie der ökologischen Ausrichtung ihrer Unternehmen unterscheidet Nutzer nur wenig von den Nicht-Nutzern, kann also als Filterkriterium für eine Akquisitionsstrategie nicht herhalten.

Handlungsempfehlungen

Zum Schluss der Diplomarbeit werden aus den Befragungen, aber auch aus der vorgelagerten Literaturrecherche abgeleitete Handlungsempfehlungen gegeben, die in erster Linie auf die verstärkte Ansprache von Geschäftskunden abzielen, jedoch auch der Werbung von Privatkunden zugute kommen. Die allgemein formulierten und nicht in erster Linie auf die Karlsruher Situation zugeschnittenen Empfehlungen betreffen folgende Bereiche:

• Optimierung der Standortbestimmung von CarSharing-Stationen.
• Erweiterung des Fuhrparks durch verschiedene Fahrzeugtypen.
  Aus der Befragung der Geschäftskunden ergab sich, dass ein Drittel der Befragten die Nutzung repräsentativerer Fahrzeugmodelle interessant findet. Dies trifft sicherlich eher auf solche Geschäftskunden zu, die über keine eigenen Firmenfahrzeuge verfügen.
• Einsatz neuer Systemtechnik, damit den Geschäftskunden eine noch größere Flexibilität bei der Wagennutzung angeboten werden kann. Open end-Nutzung und Instant-access-Buchung gehört sicherlich zu solchen gewünschten Weiterentwicklungen.
  Anmerkung des Rezensenten: Ob jedoch die empfohlene One way-Nutzung im CarSharing in absehbarer Zeit technisch möglich ist und aus Umwelt- und Kostengründen zu einer wünschenswerten Option weiterentwickelt werden sollte, ist aus Sicht der CarSharing-Anbieter fraglich.
• Attraktives Tarifsystem, speziell für Geschäftskunden, auch die Nutzung auf Probe zu begünstigten Konditionen. Insbesondere nehmen potenzielle Geschäftskunden nach der Befragung der Nicht-Nutzer das Tarifsystem oft nicht als kostensparend wahr.
• Erweiterung des Angebotes durch die Übernahme weiterer Geschäftsfelder, die sich an Geschäftskunden richten, z. B. die Übernahme des Fuhrparkmanagements für Unternehmen. Auch die verstärkte Kooperation mit Autovermietungen, um beispielsweise One way-Fahrten zu vermitteln, fällt hierunter. Auch könnte den Geschäftskunden ein Kostenrechner angeboten werden, der den Kostenvergleich zwischen CarSharing, einem firmeneigenen Fuhrpark sowie der dienstlichen Nutzung von Privat-Pkw der Mitarbeiter leistet.

Die Befragung der Nicht-Kunden und der Vergleich mit den hoch zufriedenen Geschäftskunden haben aufgezeigt, dass eine breite Lücke zwischen Realität und Wahrnehmung existiert. Dies kann durch verstärktes Marketing angegangen werden, das einerseits der Optimierung der Darstellung des vorhandenen Angebotes und andererseits der Vermittlung des Angebotes an die potenziellen Geschäftskunden dient.

Als Darstellungsaufgabe wird beschrieben:

• Den Nutzen des CarSharing für Geschäftskunden mit den Vorteilen des Leasing beschreiben.
• Inhaltliche und kostenmäßige Positionierung von CarSharing im Vergleich zu bestehenden Alternativen der Autonutzung.
• Optimierung der Internetpräsenz für Geschäftskunden, eigene Ansprache dieser Zielgruppe auf der Homepage. Im Rahmen dieser Darstellung können auch Referenzen bestehender Geschäftskunden aufgeführt werden.

Als neue Anspracheformen für Geschäftskunden werden empfohlen:

• Zielgruppengerechte Ansprache mit klassischen Instrumenten der Werbung.
• Multiplikatoren aus dem Bereich der Wirtschaftsförderung als Partner gewinnen.
• Gezielte Förderung der persönlichen Empfehlungen.
• Direktmarketing bei Zielgruppen.

Willi Loose, 25.07.2008

Quelle: Wanner, Monika (2003): Car-Sharing für Geschäftskunden – Status quo und Entwicklungsmöglichkeiten im Stadtgebiet Karlsruhe. Diplomarbeit am Geographischen Institut der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn

Die Diplomarbeit als pdf-Datei zum Herunterladen:
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